Colori e consumi
di Ornella Martini - maggio 1999

"Io cerco dei vestiti che siano perfetti per me
Ma non li trovo da nessuna parte
Forme, tessuti e colori capaci di esprimere tutto quello che ho dentro
Vestiti che dicano che sono viva qui, in questo momento
Provo a mettere insieme tutte le immagini che conosco, ma non funziona
In questo paese, oggi, nemmeno i miei genitori riescono a trovarli"
Banana Yoshimoto (da Bambole Kokeshi, catalogo Benetton Primavera-Estate 1999)

I colori del consumo
In questo numero di Colors abbiamo deciso di lasciare perdere la vita stressante degli adulti e vedere come se la cavano i bambini. Dopo aver trascorso due mesi a Giocattolandia, abbiamo scoperto che hanno case, ospedali e autostrade, vanno in macchina al centro commerciale e comprano la Pepsi. Lavorano in polizia, nei fast-food o in ospedale. Hanno un conto in banca e una pensione, si innamorano e fanno la guerra. C'è qualcosa di stranamente familiare.

Così recitava la telegrafica premessa del ventinovesimo numero di Colors, uscito nel bimestre Dicembre 1998 - Gennaio 1999, intitolato Toys. For a brighter future (Giocattoli. Per un futuro migliore).

Colors (la rivista Benetton la cui realizzazione è curata da Oliviero Toscani), oltre al tono un po' scioccante e alla scelta di temi assai pruriginosi, si caratterizza per il respiro "globale": la spinta etica ed estetica che muove ogni numero si esprime nell'affacciarsi sulle innumerevoli facce del pianeta alla ricerca di tratti comuni, di elementi che, pur caratterizzando singoli fenomeni o singole esperienze, permettono di documentare nella assoluta varietà dei casi unici l'universalità di temi, oggetti, passioni.

Race
AIDS
Oh, mon Dieu!
War
Weddings
A town
Smoking
Death
Shopping
Hair
Time!
Home
Touch

Sono alcuni dei titoli fin ora pubblicati. Tra le fatiche più recenti di Toscani e dei suoi ragazzi di Fabrica, il Centro per la Comunicazione della Benetton, c'è Colors Cacas.

"Non crediamo che lo stile Benetton sia post-razziale in senso stretto perché il meticciato rovinerebbe il gioco dei contrasti su cui si basa" (NOTA: Anna Aluffi, "L'estraneità leggera nei media", in R. Maragliano, O. Martini, S. Penge, a cura di, I media e la formazione, La Nuova Italia Scientifica, Roma 1994). È molto interessante questa telegrafica annotazione di Anna Aluffi, che al problema dell'intercultura sta dedicando la sua vita oltre che la sua penna. Da un lato, infatti, c'è il tentativo di rendere conto della ricchezza e della varietà delle forme e delle culture, dall'altro, la ricerca di elementi discreti, giustapponibili esteticamente ed eticamente finché si vuole, ma difficilmente mescolabili. Continua Anna Aluffi: "Riteniamo però che sia uno stile leggero per avvicinare alla diversità, per mostrarcela sfidando tabù e convenzioni, per avvicinarci ad alcuni primi piani ed ad alcuni retroscena della diversità, che ce la fanno ridimensionare. Il vestito colorato diventa una seconda pelle, e quando siamo nudi? Beh, ci sarà il colore della nostra pelle …" (NOTA: Anna Aluffi, idem).

D'altra parte, veniamo a sapere, e lo notiamo nell'orgia di colori che invade i nostri sensi, che il contrasto bianco/nero è molto attuale e spesso utilizzato nella grafica dei manifesti pubblicitari proprio per creare un contrappunto visivo e ritmico al dilagare del colore. Inoltre, sono molteplici le valenze simboliche del bianco e nero nella grafica e in fotografia: eleganza e raffinatezza (nella moda, per esempio), marcatura temporale, elemento di "verità" (come nella cronaca giornalistica). "Il problema dell'utilizzo del bianco e nero, dunque, interseca un orizzonte ben più ampio, che riguarda la comunicazione in quanto tale. Oggi, infatti, la quantità di messaggi prodotti quotidianamente aumenta fino a determinare quella che Ugo Volli individua come 'inflazione semiotica': una situazione nella quale il proliferare incontrollato dei messaggi depaupera il serbatoio semantico collettivo". Così scrive Laura Brigatti sulla rivista Grafica e Design in un articolo dal titolo "Affissioni in bianco e nero".

Colors almeno ci mette di fronte alla molteplicità delle facce e delle visioni delle cose; ci rivela la difficoltà di metterle insieme, di intrecciarle così, come se fosse semplice, come se bastasse rivelare le differenze per farle pacificamente convivere. Qualche volta, con sguardo meno irridente, un poco più tenero, forse eccessivamene eufemizzante, ci mostra potenti accostamenti: come è avvenuto nel numero realizzato in Israele sui palestinesi e gli israeliani.

"Le pagine di Colors ci colpiscono per la loro incisività quasi televisiva. Inoltre da lungo tempo i cartelloni pubblicitari United Colors of Benetton ci guardano come schermi giganti e immobili, dai punti strategici delle grandi città" (NOTA: Anna Aluffi, idem).

Quella delle campagne pubblicitarie Benetton è una storia lunga, contorta e molto interessante, perché coinvolge e stravolge la funzione della comunicazione pubblicitaria e il concetto stesso di consumo. Ciò a detta di molti addetti ai lavori, ai quali sia Oliviero Toscani sia Luciano Benetton non hanno mai mancato di rispondere polemicamente. In questa sede non staremo ad approfondire questo tema, se non per richiamare in modo esplicito almeno le intenzioni dei diretti interessati riguardo alla scelta di sviluppare campagne "United Colors".

Qualche anno fa, per la precisione nel settembre del 1995, è uscito un libro targato Mondadori, il cui autore è proprio Toscani. Si intitola, Ciao mamma, in copertina. Ti mando un bacio, nella quarta. È una autobiografia tematica, nella quale Toscani racconta le cose importanti della sua vita, ma coglie anche l'occasione per fare alcuni conti con chi in tanti anni non ha fatto altro che gridare allo scandalo. A pagina 66 (e continua a p. 67) riporta la seguente opinione del regista nero americano Spike Lee, che sembra invece aver colto lo spirito Benetton: "I simboli evocati dagli annunci Benetton sono superiori agli altri. Voglio premettere che non mi faccio illusioni su di loro. La Benetton vuole guadagnare come ogni altra azienda. Del resto, è ciò che facciamo tutti. Lavorare per guadagnare. Ma è il modo in cui lo facciamo, la strada che scegliamo, che fa la differenza. Sappiamo tutti che il modo più veloce per fare i soldi con i film, con la musica, con la pubblicità, è il sesso. Nella maggior parte dei casi è la strada più facile. Vuoi vendere un jeans, un disco, un film? Prendi una bella ragazza, con un bel viso, un bel seno e un bel culetto e voilà, il gioco è fatto. Ma ci sono strade più lunghe e più rischiose. Perché? Per ché potrebbero far pensare. Potrebbero portare le persone a sedersi e discutere, ad analizzare il messaggio. A parlare del simbolismo che traspare da una pubblicità non convenzionale. Naturalmente, tutto ciò richiede maggior impegno, oltre che maggiore creatività. Quando ho visto per la prima volta una pubblicità Benetton, non sapevo proprio cosa vendesse. Non avevo ancora notato che c'è un negozio Benetton in ogni angolo di Manhattan (un giorno, per favore, spiegatemi come questo può essere possibile). Non avevo proprio idea che Benetton vendesse abiti. Ciò nonostante mi ha colpito. Non è questo quel che deve fare una buona pubblicità?" (NOTA: Oliviero Toscani, Ciao mamma, Mondadori, Milano 1995, pp. 66-67).

Da parte sua, Luciano Benetton ricorda così l'incontro con Oliviero Toscani: "'Benetton-All the Colors in the World', diceva lo slogan, fino dalle prime campagne. Semplice, ma con due o tre livelli di lettura possibili. Su un piano riassumeva infatti l'eterna identificazione della Benetton con il colore. Su un altro suggeriva il suo ruolo di azienda internazionale i cui prodotti tendevano sempre più a rivolgersi a gente di razze e culture differenti. Su un altro ancora, infine, riprendeva ed enfatizzava il tema dell'egualitarismo e democrazia, una costante di fondo del nostro modo di pensare, fin dalle origini. Era come se non avessimo mai fatto pubblicità prima di allora. E stato Elio Fiorucci a presentarci, ma la collaborazione con Oliviero cominciò in una stalla, una notte d'inverno del 1983. Lo chiamai tardi, lui stava assistendo al parto di una delle sue cavalle Appaloosa. 'Ciao Oliviero', dissi. 'Senti un po', penso che avremmo proprio bisogno di un'immagine'. Il puledro nacque qualche minuto dopo e quella mezzanotte di buon augurio segnò anche la nascita di una straordinaria collaborazione" (NOTA: Oliviero Toscani, idem, p. 67).

Ed ecco invece come Toscani dà conto delle scelte fatte: "All'inizio fu facile associare le diverse razze della terra che contraddistinguevano la produzione di Benetton. Lo slogan 'tutti i colori del mondo' nacque naturalmente. Fu un'idea che mise in moto altre idee, in un meccanismo di comunicazione a scatole cinesi che oggi ha raggiunto la massima efficacia. È stata la prima volta nella storia che uno slogan è diventato il marchio di un'azienda; dal semplice Benetton all'attuale 'United Colors of Benetton'. Così, dai bambini in gruppo, uniti dalle maglie colorate, si è passati alle varie declinazioni della campagna: fotografai le cosiddette superstar della storia, Cesù Cristo e la Madonna, Giulio Cesare e Napoleone, Leonardo da Vinci, Giovanna D'Arco e Cleopatra, Mao Tse-Tung, Adamo ed Eva. Poi le fiabe: i ragazzi avevano teste di animali fantastici. Ma intanto, mentre i ragazzi delle varie razze venivano a farsi vedere per farsi fotografare, riflettevo sulle differenze, sul nero e sul bianco, sulle forme del viso, uno triangolare e uno rotondo, sui capelli biondi e sui capelli scuri. La diversità mi piaceva, mi interessava mettere a confronto le disuguaglianze create dalla natura. Pensai di lavorare sul luogo comune che, alla fine, è sempre un punto di riferimento importante. Se il luogo comune viene denunciato con consapevolezza, forse è più facile superarlo. Le discussioni cominciarono da qui. Ho scoperto che il luogo comune, che dovrebbe essere qualcosa cui siamo abituati, non è affatto un dato acquisito. E che possiede una certa forza rivoluzionaria, dirompente. Gli ebrei, per esempio, si offesero per essere stati rappresentati con un salvadanaio in mano. Ma forse provocò più fastidio il fatto che, accanto, gli avessi messo un arabo con tanto di kefià. Fu una campagna molto bella. Accanto a ogni ragazzo fotografato c'era scritto il suo nome, nella lingua e con i caratteri del suo paese di provenienza. Giampaolo Fabris mi accusò di razzismo, perché la mia visione delle razze era comunque, diceva lui, occidentale. Posto che fossi riuscito ad averne una orientale, e non so tutt'oggi cosa mai ne sarebbe venuto fuori, ero invece molto concentrato proprio sulla visione occidentale - la mia, sono europeo, italiano - della storia o della cronaca" (NOTA: Oliviero Toscani, idem, pp. 49-50).

A tutt'oggi, nonostante l'attenzione che costantemente gli dedichiamo, nonostante l'attrazione irresistibile che ci provoca ogni volta, non siamo riusciti a sciogliere il dubbio sul valore e la funzione dello stile comunicativo di Toscani-Benetton. Il fatto è che, come fece giustamente notare Alberto Abruzzese nel corso di una delle puntate di Uno contro tutti (edizione monografica periodica del talk-show di Maurizio Costanzo) dedicata proprio a Toscani, la forza provocatoria e disturbante di ciò che ci mostra via via deriva dal fatto che ciò che viene messo in scena è "fuori contesto", ovvero la sua rappresentazione canonica non sta, piuttosto non starebbe, nella cartellonistica stradale o nei cataloghi, ma magari in un quotidiano o pubblicato su un libro. Quelli, al contrario, sono i luoghi prediletti di questo tipo di comunicazione: ecco lo scandalo. È evidente che se Toscani si limitasse ad allestire mostre fotografiche lo scandalo forse scoppierebbe lo stesso, ma lontano dalle arene della comunicazione di massa. Prendiamo ancora un caso. Quello del catalogo dell'inverno 1998, intitolato I Girasoli, nel quale come modelli e modelle vitali e felici compaiono i bambini e i ragazzi handicappati, con i loro insegnanti e animatori, dell'Heilpädagogisches Zentrum St. Valentin-Ruhpolding (Germania). I ritratti intensi e veri di queste persone per un'intera stagione hanno sorriso e ammiccato dagli enormi manifesti all'aria aperta; hanno colpito al cuore e commosso la ragione di moltissime persone. Queste persone forse si sono domandate: "È pedagogicamente e politicamente corretto mettere in piazza il disagio di persone diverse dalla norma, oppure sono io che mi sento male perché non avevo mai preso in considerazione la possibilità che anche persone diverse dalla 'norma' possono vivere una vita piena?" E Susanna Tamaro, nella sua presentazione del catalogo ha scritto: "Dalla mia finestra vedo colline, campi, boschi e, sullo sfondo, la sagoma scura di un vulcano spento. Ai campi di grano si alternano distese di girasoli. Ho sempre amato questi fiori per la loro testarda allegria, per la docilità con cui seguono il sole.

Accanto a me sul tavolo i sorrisi di questi bambini, di questi ragazzi. Altri piccoli soli che illuminano la mia stanza. C'è gioia in quegli sguardi, una gioia semplice, innegabile. Non c'è alcuna forma di violenza in queste immagini, non c'è sopraffazione, non c'è nessuna imposizione di un sorriso. 'Siamo stati molto felici che Benetton abbia fatto le foto per il catalogo qui da noi', dice Suor Micaela, 'c'è stata un'atmosfera meravigliosa: è stato un incontro all'insegna del divertimento, dell'amicizia'. Queste immagini, infatti, ci parlano di un mondo senza difese, senza confini, senza preconcetti. Un mondo che viene alla luce offrendo l'immediatezza del suo amore. Molte persone troveranno parole di scandalo per queste foto. Parleranno del cinismo della pubblicità, che oramai gratta il fondo del barile per riuscire a stupire. 'Non si usano questi infelici per vendere maglioni e magliette', tuoneranno 'certe realtà non vanno turbate!' Mentre in verità siamo noi a non voler essere turbati".

Il consumo dei colori
Questa lunga introduzione-digressione dedicata alla estetica comunicativa della Benetton, attraverso l'estro e la vena polemica di Oliviero Toscani, ci permette non soltanto di presentare il tema delle diversità delle culture e del loro possibile incontrarsi, ma anche di prendere posizione rispetto al fatto che, anche qualora non ci piaccia per nulla come fenomeno, la cultura occidentale, pur in tutte le sue variegate sfumature, dilaga potentemente in dimensione planetaria. L'inquietudine davanti alle scelte problematiche degli "United Colors" è la medesima che proviamo nel constatare la diffusione oltre ogni confine degli usi, dei costumi e dei consumi occidentali. Anche per un'altra ragione abbiamo scelto di intrecciare il nostro allo stile Benetton: perché lì come qui alla fine si tratta di merci, ma quello che ci interessa è ciò che esse sono in grado di comunicare, di esprimere attraverso la loro messa in scena pubblicitaria e/o per mezzo della forza simbolica della loro immagine di marca.

L'idea che ci siamo fatti, e dunque l'ipotesi che vorremmo sostenere, è che l'enorme potere di fascinazione delle rappresentazioni mediali, in particolare di quelle messe in scena dalla pubblicità e dal marketing, agisce soprattutto attraverso i meccanismi di una comunicazione a tutto tondo, totalmente multilinguistica e multimediale, capace quindi di superare ogni barriera di lingua e ogni confine geografico e culturale. Inoltre, l'immaginario dal quale tali rappresentazioni pescano i propri frammenti simbolici prende ispirazione sempre più spesso da sistemi di pensiero e filosofie appartenenti ad altri orizzonti culturali. L'ipotesi perciò è che più un marchio e la corrispondente estetica pubblicitaria adottano linguaggi multiformi e riferimenti interculturali diffusi, più la loro forza suggestiva si fa universale. È evidente che il circolo vizioso tra strategie di vendita e consumi diviene problematico e inquietante, di questo siamo fortemente consapevoli; pur tuttavia, e forse proprio per questo, non possiamo evitare di rifletterci sopra.

Da un lato, dunque, si assiste alla diffusione in tutte le aree del pianeta di prodotti occidentali, dall'altro, nei paesi occidentali tali prodotti entrano inevitabilmente a far parte dell'orizzonte di attese, se non ancora di consumo, anche delle persone straniere che in questi paesi vivono. D'altra parte, la prima esigenza di uno straniero, soprattutto se giunto per ragioni di emergenza, è quella di attivare una sorta di "funzione camaleontica": si sente il bisogno prima di tutto di mescolarsi anonimamente (e per i molti clandestini in circolazione questo bisogno si fa esigenza primaria) tra la folla, non di sbandierare la propria diversità. Soltanto in un secondo momento, se le condizioni di vita e il processo di integrazione (se è veramente tale) lo permettono, allora queste persone sentiranno di nuovo il desiderio di ritrovare con la loro comunità il senso di appartenenza alla propria cultura. Ritrovare il senso di appartenenza, d'altra parte, spesso implica una sorta di chiusura dentro i rituali della propria collettività, e questo può accadere presso tutti i gruppi che abbiano alle spalle un passato di integrazione subalterna: è il caso di molte collettività di italiani (anche di terza generazione) residenti in Germania o di algerini in Francia.

Il bisogno di mimetizzarsi è più forte, quasi un'urgenza vitale, nei bambini.

I bambini per prima cosa desiderano confondersi, assomigliare agli altri. Mescolarsi. Si tratta di un fenomeno che fa venire in mente, nella fase in cui si discuteva dell'uso del grembiule a scuola, la motivazione dei sostenitori del suo impiego: come esigenza di nascondere, almeno con l'apparenza, le differenti provenienze sociali degli scolari, come una sorta di ombrello protettivo dalla discriminazione di classe.

È per questa ragione che chi è impegnato seriamente in progetti di educazione interculturale a scuola, raccomanda agli insegnanti di non stigmatizzare la diversità dei bambini stranieri invitandoli magari a raccontare la propria storia, o una fiaba del paese di origine, oppure il paesaggio che hanno lasciato. Il contatto con le diversità delle vite e delle culture è preferibile avvenga sempre gradualmente e in forma mediata, per esempio attraverso la ricostruzione delle differenti versioni o varianti di una favola famosa, oppure attraverso le diverse interpretazioni di un film di animazione selezionato appositamente tra quelli che non richiedono una consistente capacità di comprensione di quella che per i bambini stranieri è una lingua straniera. O ancora, per mezzo di libri redatti in due lingue, lavorando sia sulla traduzione del testo sia sulle caratterizzazioni linguistiche dell'impaginazione, ad esempio prevedendo lo sfogliamento da destra a sinistra per l'arabo o lo scorrimento verticale per il cinese. E così via.

Per i primi due casi, cito brevissimamente due esperienze molto ricche delle quali sono venuta personalmente a conoscenza. Il primo. In alcune scuole dell'obbligo di Prato, nelle quali sono presenti consistenti gruppi di bambini cinesi, sono stati realizzati percorsi didattici sulla fiaba che, a partire dalla versione considerata universalmente canonica di Cenerentola, ovvero quella di Perrault, sono andati alla ricerca di versioni molto più antiche e forse "originali" arrivando, guarda caso, fino nella Cina del VII secolo dopo Cristo a scoprire la storia di uno zoccoletto perduto, e risalendo nello spazio e nel tempo all'Iraq dove si racconta anche una fiaba chiamata "Il pesciolino rosso e lo zoccoletto d'oro". Viaggiatori o mercanti pare si siano fatti tramite nel tempo di queste diverse versioni nello spazio fino, molto probabilmente, ad arrivare nella Francia di Perrault come eco da riascoltare in una fiaba raccolta per essere tramandata in forma scritta.

Anche soltanto questo sintetico resoconto mi sembra dia l'idea dell'approccio utilizzato per queste esperienze: intrecciare intorno a un testo di suo già così ricco di intrecci da fornire moltissimo materiale fantastico, vissuti personali e memorie collettive di bambini diversi ma tutti ugualmente coinvolti in un percorso di ricerca e di svelamento di frammenti immaginari così come di elementi storici.

Il secondo. Per il suo lavoro di Dottorato, L'intercultura tra teoria e prassi (Dipartimento di Scienze dell'Educazione, Università Roma Tre, a.a. 1993-1994), Anna Aluffi ha lavorato con gruppi di bambini delle prime classi elementari, composti e di bambini italiani e di parecchi bambini di diverse nazionalità, proponendo la visione di un film di animazione, The Snowman, caratterizzato esclusivamente dalla componente visiva (peraltro molto suggestiva) e da quella musicale, privo quindi di quella verbale. La visione di un film così aperto serviva a sollecitare reazioni e interpretazioni, sia verbali laddove era possibile, sia, e soprattutto, iconiche e visive, da parte dei bambini, per far emergere in modo assolutamente paritario punti di vista diversi, diverse valutazioni e vissuti emotivi.

Anche in questo caso, la scelta di un materiale "leggero" ha permesso l'incontro e il confronto ugualitario di differenti visioni ed esperienze del mondo.

E qui emergono immediatamente una riflessione e una considerazione. La riflessione è relativa proprio alla presunta differenza originaria di cui i bambini di tutti i paesi sono espressione.

La considerazione riguarda le caratteristiche comunicative dei mezzi attraverso i quali i bambini contattano il mondo.

Cominciamo dalla riflessione, anche perché si presenta ancora una volta come molto problematica. Da un lato, è innegabile che bambini di nazionalità diverse (in un paese come l'Italia anche le appartenenze regionali spesso fanno la differenza), per il fatto che parlano lingue e hanno visto e sentito realtà e culture differenti, sono tra loro diversi; dall'altro lato, poiché spesso (soprattutto quando vivono in paesi occidentali) attingono molto del loro vissuto da un unico giacimento culturale davvero trans-nazionale, composto di televisione, cartoni animati, giochi giocattoli e prodotti di diffusione internazionale - Topolino, Barbie, Mc Donald's e Coca Cola, tanto per dirne qualcuno - per questa ragione condividono lo stesso universo immaginario, nel quale individuano modelli di comportamento, stili di vita, estetiche e pratiche di consumo, magari contrastanti con le loro culture d'origine.

"Il mercato dei prodotti per bambini in America è talmente redditizio - ha raggiunto i 75 miliardi di dollari nel 1990 - che le grandi compagnie, nello stesso anno, hanno speso 500 milioni di dollari per le analisi di mercato, cinque volte più di dieci anni prima. Hanno cominciato a lanciare cartoni animati imperniati sui giocattoli da loro prodotti e ad inviare per posta la pubblicità agli adolescenti iscritti a club da loro sponsorizzati. Una tale saturazione pubblicitaria ha permesso ad alcune compagnie di rivendicare spazi enormi nel mercato dei prodotti per bambini. La vice-presidentessa della Mattel, Meryl Friedman, si vanta: 'La Mattel, con la bambola Barbie, ha raggiunto negli Usa un magnifico 95% di diffusione tra le bambine dai 3 agli 11 anni'. Come previsto, i maggiori rivenditori hanno aperto reparti Barbie per assicurarsi la fedeltà di queste future consumatrici, bambole -dipendenti, e gli addetti al marketing pagano un premio per utilizzare le bambole come mezzo pubblicitario. Le Barbie arrivano abbigliate con scarpe Reebok e vestiti Benetton".

"La televisione privata sta velocemente diffondendosi fuori dalla classe dei consumatori. In India, dichiara Gurcharan Das, presidente della Procter & Gamble India, 'un inserzionista può raggiungere ogni sera 200 milioni di persone' attraverso la televisione. In India i televisori sono passati dai 3 milioni del 1983 agli oltre 14 milioni di oggi. L'America latina, dall'inizio degli anni '50, ha prodotto o importato 60 milioni di televisori, quasi uno per famiglia. Complessivamente, quasi la metà della popolazione mondiale può accedere tranquillamente alla televisione.

Per molti poveri del mondo, quella che appare come la terra del latte e del miele, l'Occidente, può essere contemplato alla sera sugli 800 milioni di schermi televisivi che ci sono nel mondo. Le comunità indie di lingua quechua dell'altopiano boliviano hanno antenne paraboliche portatili per sintonizzarsi su Miami Vice e sulle soap opera brasiliane. I pastori mongoli invece di sintonizzarsi sui programmi trasmessi dal governo preferiscono i video commerciali musicali trasmessi via satellite da Hong Kong. Gli aborigeni dell'entroterra australiano guardano Dallas.

L'ex pubblicitario e critico televisivo Jerry Mander calcola che la metà dei programmi trasmessi fuori degli Stati Uniti sono rifacimenti di programmi americani. Più in generale, l'industria dello spettacolo americana, inclusi i film, la musica, i video, oltre ai programmi televisivi, è per guadagni la seconda grande impresa da esportazione. In parte come conseguenza, ovunque le aspirazioni sono basate sugli attuali modelli statunitensi".

"Cindy Gilday, una donna americana autoctona della tribù Dene nel Territorio Nord-Occidentale canadese, descrive l'arrivo della televisione nella sua comunità: 'Quando la televisione arrivò nei villaggi, notai un cambiamento immediato. La gente perse interesse per le storie, le leggende e i linguaggi del luogo, che sono veramente importanti perché insegnano alle persone come vivere. Eravamo abituati a rispettare gli anziani e ad ascoltarli, ma tutto sta cambiando rapidamente. Le nostre tradizioni hanno molto a che fare con la sopravvivenza. La cooperazione, la partecipazione e il non-materialismo sono gli unici comportamenti con cui la gente può vivere qui. La TV presenta sempre valori opposti a questi".

Tutte e tre queste citazioni, che ci sottopongono diversi aspetti del medesimo fenomeno - l'internazionalizzazione della comunicazione televisiva e della rappresentazione pubblicitaria (se non dell'effettiva attivazione e diffusione) dei consumi - sono tratte dall'edizione italiana del lavoro di Alan Durning per il WorldWatch Institute, pubblicato nel 1993 con il titolo How Much is Enough. The Consumer Society and the Future of the Earth (Quanto basta? La società dei consumi e il futuro della Terra, Franco Angeli, Milano 1994).

Il bisogno dei bambini di emularsi a vicenda e il fatto di ritrovarsi immersi nello stesso fantasmagorico immaginario televisivo pongono, allo stesso tempo, il problema di come preservare o recuperare la loro identità culturale originaria e la necessità di intervenire sempre in forma mediata, ad esempio come nei casi che sinteticamente ho presentato. D'altra parte, e qui interviene la considerazione sulle caratteristiche di sistema dei media della comunicazione, è oramai processo indubitabile e irrefrenabile quello delle modalità attraverso le quali i bambini ricevono e scambiano informazioni e opinioni sul mondo. Joshua Meyrowitz, in un passaggio del suo voluminoso No sense of place. The impact of electronic Media on Social Behavior, Oxford University Press, New York 1985 (Oltre il senso del luogo, Baskerville, Bologna 1995), lo spiega molto bene:

"Persino dentro la casa i media hanno riformulato il significato sociale dei vari locali. Una volta, i genitori potevano punire un bambino mandandolo nella sua stanza - un modo di scomunicarlo dall'interazione sociale. Ma oggi, se la stanza del bambino è collegata al mondo esterno attraverso la televisione, la radio, il telefono e il computer, un'azione del genere assume un significato completamente nuovo".

Difficile, quasi impossibile, dunque, non fare i conti con questa molteplicità di fonti, di specchi, di linguaggi, interdipendenti e trasversali che, come lenti di ingrandimento avvicinano e concentrano spazi e tempi estremamente lontani tra loro, spesso anche divergenti. E non soltanto fungendo da protesi sensoriali, ma anche, e soprattutto, da amplificatori del senso: l'amplificazione non è da intendersi tanto come ampliamento (del volume o della visione), quanto come frammentazione e riarticolazione, come sovrapposizione e intreccio di rappresentazioni degli oggetti e degli eventi. Il sistema integrato dei media produce e alimenta questo effetto di amplificazione, anche e soprattutto perché i rapporti tra ciascun medium producono e alimentano una inestricabile mescolanza tra codici e linguaggi diversi, alcuni di loro, il linguaggio parlato e la scrittura ad esempio, un tempo separati e agenti diversamente, e oggi interagenti in tutti i media elettrici e elettronici.

I bambini, dunque, come e molto più naturalmente degli adulti, hanno rapporti con un insieme di media differenti eppure tutti tra loro intrecciati che, al loro interno, sperimentano mescolanze di codici - sonoro, visivo, musicale, parlato, scritto, audiovisivo - che ne rendono complessa ma allo stesso tempo 'spontanea' (derivante cioè dalla 'semplice' esposizione) l'alfabetizzazione. Si riduce quindi la presenza, e dunque la predominanza, del codice scritto e aumenta quella del linguaggio audiovisivo o sonoro o grafico o musicale, e così via. È come dire che la multimedialità - sia fisica (il sistema dei molteplici media), sia elettronica (il sistema unico costituito dal computer, che tutti i media può non solo interfacciare ma anche autonomamente ricostruire) - permette in via empirica di facilitare, spesso addirittura di permettere, possibilità di comunicazione e di interazione personale che altrimenti la lingua parlata e, peggio, la scrittura, da sole renderebbero molto difficili, qualche volta impossibili. (NOTA: Nel suo libro intitolato Esseri multimediali. Immagini del bambino di fine millennio (La Nuova Italia, Firenze 1996), a questo proposito Roberto Maragliano scrive: " L'uomo è "naturaliter" multimediale. Tanto più questo tratto è presente nel bambino.
Ma desidero che tu affronti il tema con un'ottica più ampia.
Ti parlo dunque dell'uomo, naturalmente multimediale.
La sua propensione ad utilizzare tutti i mezzi (e tutti i sensi) per entrare in contatto con il mondo e con l'altro non è mai stata completamente sopraffatta: né quando per l'elaborazione e la conservazione del sapere egli faceva ricorso alle dinamiche all'oralità (che non risultavano mai scisse da quelle della gestualità) né quando successivamente il ruolo di egemonizzazione delle pratiche culturali è stato assunto dalla scrittura e dalla stampa (senza che venissero totalmente negate le istanze della voce e del suono). Nemmeno nell'età del massimo trionfo della stampa l'uomo è stato totalmente ed esclusivamente gutenberghiano (anche se, riconoscilo, è stato e continua ad essere sostanzialmente gutenberghiano il suo modo di pensare e di pensarsi).
L'avvento della civiltà dei media, e in primo luogo la disponibilità delle tecnologie di riproduzione, memorizzazione, trattamento, trasmissione del suono e delle immagini, ha fornito una base di legittimità e uno spazio di elaborazione culturale a questo suo tratto originario.
Nel corso del Novecento questo nostro uomo, naturalmente multimediale, è diventato culturalmente multimediale, ed è di fatto uscito dai vincoli ai quali lo avevano stretto secoli di incontrastata egemonia del sapere "stampato" e, quindi, di dominio di un modello "monomediale" di conoscenza.
[…]
Torna al bambino. E coglilo in azione.
Ha davanti a sé un "pacchetto" (libretto più audiocassetta), di quelli che si comprano in edicola.
Glielo hai acquistato forse perché pressato dal bambino stesso, a sua volta coinvolto nel tema o attirato dal tipo di prodotto, o anche più semplicemente incuriosito dalla pubblicità, forse l'hai fatto per dar materia al gusto collezionistico, tuo o suo..
Ma non è questo il problema (è comunque una componente non marginale del problema: un pacchetto risponde ad esigenze maggiori e più articolate di quelle alle quali risponde un semplice libro, o una semplice audiocassetta; ha insomma un'audience qualitativamente - e quantitativamente - diversa).
Mi interessa farti riflettere su come il piccolo utente se ne serve.
Per prima cosa, probabilmente, si immergerà nell'ascolto, limitandosi a sfogliare il libretto. Poi, piano piano verrà coinvolto, dal suono, in un ritmo omogeneo e scandito di consultazione, ed eventualmente di lettura del testo. Ma questa acquisizione è provvisoria. Anche l'immagine certamente richiederà un suo tempo, e mobiliterà nel bambino una forma particolare di attenzione e di movimento, la quale a sua volta entrerà in un dedalo di rapporti con lo scritto e il suono. E così via.
Comunque, fin dall'inizio, lui si trova dentro e non solo davanti alla storia.
Stai attento. Questa dei tre stadi, immersione nel suono - omologazione della lettura al suono - rottura degli schemi operata dall'immagine, te la propongo come semplice un'ipotesi. Non è il modello, ma uno degli infiniti modi d'uso del pacchetto.
Del resto, lo sai per esperienza diretta.
Ci sarà, nel rapporto con il pacchetto (sempre uguale!):
- chi legge e poi, se ha tempo e voglia, ascolta;
- chi tenta di fare contemporaneamente le due cose, indipendentemente dai rapporti di omogeneità contenutistica tra i materiali su cui opera;
- chi guarda e poi si immerge nelle figure, sottraendosi al flusso sonoro e interagendo o no con il testo scritto.
E poi, ci sono tante altre possibilità che non è il caso che qui ti elenchi.
Insomma, la navigazione la decide lui (non la decidi tu o la decide l'oggetto, come quando lo metti di fronte ad un libro): e agisce in base alla sua enciclopedia, alla sua competenza, ai suoi gusti, alla sua esperienza, alle sue aspettative.
[…]
Come quel tale che faceva prosa senza saperlo, già in questa semplicissima situazione il bambino è, inconsapevolmente, un navigatore ipertestuale, che dà il suo personalissimo contributo a:
- tessere una rete fittissima di relazioni e rimandi, assolutamente sua e contemporaneamente collettiva,
- costituire uno spazio ad un tempo soggettivo e oggettivo (ammesso che abbia ancora senso utilizzare questi specificazioni),
- costruire gestire condividere decidere una storia.
Prova a generalizzare.
Che potresti dire delle tantissime altre situazioni dentro alle quali il "bambino dei media" (quello che usa il televisore, legge, ascolta le cassette, videogioca, ecc. praticamente ogni bambino) si trova a muoversi dentro una logica di incroci, rimandi, contaminazioni, proiezioni? Che dire, per toccare un "banale" esempio, dei Power Rangers, e della molteplicità di percorsi possibili tra il serial televisivo e il suo indotto in termini di giocattoli, figurine, videocassette, videogiochi, corredi scolastici, tute, e poi anche il film, ulteriore elemento di rigenerazione del fenomeno, con il suo precipitato allo stesso tempo autonomo e generale di figurine, nuove generazioni di giocattoli, ecc.?" (pp. 50-3).

È per questa ragione, per l'eccessiva, spesso quasi esclusiva, presenza della scrittura che Internet, eccezionale forma di contatto e di relazione assolutamente globale, se permette di stare in rapporto con gente di tutto il mondo a condizione di saper utilizzare la lingua inglese, e alle comunità disperse per il pianeta di ritrovarsi comunicando nel proprio idioma (come accade, ad esempio, alle comunità irlandesi che, non solo si tengono in contatto con la madre patria attraverso i siti in lingua inglese, ma si riappropriano in rete della loro tradizione e identità culturale attraverso i siti in gaelico), a tutt'oggi non ha ancora sviluppato le sue potenzialità di mediatore multi- e inter-culturale. I tempi però sono già abbastanza maturi, se è vero che i linguaggi di elaborazione dei formati-pagina dei siti sono sempre più proiettati nella costruzione di un linguaggio multimediale a tutto campo.

Vorrei a questo punto ripensare la riflessione e la considerazione alla luce di una mia recente esperienza multi- e inter-culturale. Se è vero, infatti, che la ricostruzione di casi non può assumere carattere di verità, certamente, però, permette di problematizzare e di ipotizzare vie d'uscita in modo forse più vivo e concreto di quanto mille riflessioni e considerazioni esclusivamente teoriche (quand'anche siano supportate da dati considerati attendibili perché 'sperimentali') possano fare.

Dunque, nei mesi di luglio e agosto dell'anno scorso, è stata ospite mia, di mio marito, dei nostri due gatti, del nostro cane, e dei nostri più cari amici e parenti, una ragazzina bielorussa di 12 anni di nome Yuliya. La stessa approssimativa trascrizione alfabetico-occidentale del suo nome rende il senso della complessità di quella esperienza. Bellissima e intensa ma piena di interrogativi, che cercherò di esplicitare nelle righe che seguono.

Yuliya è nata poco tempo dopo la catastrofe nucleare di Cernobyl, e dall'età di otto anni, insieme ad altre centinaia di bambini bielorussi, viene a passare l'estate in Italia. Dai primi due anni nei quali il cambiamento d'aria, grazie all'adesione commossa di moltissime famiglie italiane, è loro servito per ristabilire difese immunitarie, processi metabolici, valori della crescita (e quant'altro), sono passati altri due anni, nei quali la presenza dei bambini, nel frattempo cresciuti e ristabilitisi, ha significato l'intensificarsi di un rapporto affettivo, tanto forte da limitare, da parte di molte famiglie, l'ipotesi di accogliere bambini nuovi, forse più bisognosi di cure e di assistenza. Questa estate sarà la quinta volta che questo rapporto verrà riproposto e rinsaldato, e che questi ragazzini ritroveranno gli affetti e gli effetti (anche personali) delle loro estati italiane.

Per noi quella dell'altr'anno è stata la prima esperienza del genere, e quest'anno sarà la seconda. Ciò non toglie che gli interrogativi restano insieme ai problemi. Sia gli uni che gli altri sono ben descritti nei due momenti cruciali costituiti dall'arrivo e dalla partenza dei bambini.

Arrivo all'aeroporto di Fiumicino (una o due volte è stato quello di Ciampino, ma questo non cambia nulla), questi bambini sembrano venire da un altro mondo, fatto di stenti e di rigori (economici, climatici e scolastici): abiti o troppo stretti o troppo larghi, dalla foggia inequivocabilmente legata almeno a due decenni precedenti, composti di materiali sintetici simil- seta o simil-lana, lucidi e repellenti alla traspirazione naturale, volti pallidi e sguardi bassi, voluminose borse made in Republic of Bielorussia colme esclusivamente di doni locali per le gentili famiglie italiane. Qualche traccia di modernità occidentale lasciata dai soggiorni precedenti nei tagli di capelli dei maschi, nei loro occhiali da sole inforcati timidamente sulla fronte, nelle felpe annodate sulle spalle e nelle scarpe da ginnastica. Una segnalazione a parte meritano i fiocchi e i fermagli sulle teste femminili: numerosi, complicati e cerimoniosamente offerti dalle madri (in segno di reverenza) agli ospiti italiani a testimoniare attaccamento alla tradizione e alle usanze del proprio paese, condizione infantile e sottomessa, dignitosa e caparbia modestia, riproposti ogni anno dalle bambine che giungono per la loro prima estate in Italia.

Partenza dall'aeroporto di Fiumicino (una o due volte è stato quello di Ciampino, ma questo non cambia nulla), questi bambini, a parte qualche significativo tratto somatico, sono in tutto e per tutto uguali ai loro coetanei italiani: look perfettamente coerente con l'età, il sesso e lo stile personale di ciascun ragazzino, nelle magliette e nelle felpe, cronometrica espressione in tempo reale delle mode, dei miti e dei divi del momento, coloratissime e multiformi varianti in cotone mediterraneo (dall'Egitto all'Italia passando obbligatoriamente per Taiwan), volti abbronzati e sguardi lucenti, voluminose borse made in Republic of Bielorussia colme esclusivamente di ogni ben di Dio made in global-production ma presente sul ricco mercato italiano (compresi racchette da tennis, cioccolata e alici sott'olio, regali per tutta la famiglia, dollari e giacche e camicie usate per i padri). Le tracce di modernità e ogni sorta di marchio e di griffe relativa all'universo infantile e giovanile si allargano a macchia d'olio su tutti i gruppi, femmine comprese, a ricoprire ogni angolo di pelle bielorussa: zaini, sandali e scarpe da ginnastica, occhiali da sole, cappelli, maglie maglioni e felpe, Barbie, walkman li rivestono da capo a piedi. Spariti tutti i fiocchi e i fermagli autoctoni dalle teste femminili, sostituiti da capigliature corte e sbarazzine, fasce e mollette collegate alla logica di sistema dei personaggi audiovisivi più amati dalle ragazzine.

Eccoli i nostri amati ospiti, felici e commossi, che a settembre, mentre qui l'estate e le apparenze da albero della Cuccagna restano e impazzano, se ne tornano a casa, dove è già quasi inverno avanzato e la scuola è cominciata il primo del mese.

Così come restano gli interrogativi e i problemi aperti dall'esperienza fatta insieme a questi bambini in crescita: a parte il fatto che fa bene alla salute, è salutare questo bagno di benessere? Con quali sogni, aspettative e fantasie saranno in grado di affrontare un altro lungo inverno difficile e rigido (economicamente, climaticamente e scolasticamente)?

Impossibile rispondere. Indispensabile domandarselo. Ogni volta che si acquista una maglietta o si affitta una videocassetta per uno di questi ragazzini. Certo, l'impressione di fare qualcosa di importante e di bello per loro, di vivo colorato e vario e, nello stesso tempo, di complicare loro la vita, allontanandoli da una realtà difficilmente mutabile per far loro sfiorare una sorta di sogno, era e resta insopprimibile.

Yuliya andava pazza, credo ancora adesso, per, in ordine di importanza, Disney per i film animati, Fantozzi (prima di rivederlo qui non sapeva fosse italiano), Bad Spencer, Sylvester Stallone e Arnold Schwarzenegger per il cinema in TV (ma ha molto apprezzato Eroe per caso), gli 883, Ramazzotti e tutta la dance per la musica, tutti i cartoni animati e il concorso di Miss Italia per la televisione. Adorava in particolare i gelati, la Coca-Cola, la pizza, i pomodori e la mozzarella. Naturalmente andare a mangiare da Mc Donald's (della città di Minsk, oltre all'aeroporto dal quale partiva per venire in Italia, solo quell'insegna conosce benissimo). Pur con molto sforzo, ma con molta passione, leggeva Topolino e Topo Gigio, e ha scoperto il computer con il quale ha giocato moltissimo, disegnando le foreste intorno a casa sua, leggendo e scrivendo sia in italiano che in russo, stampando libretti colorati e personalizzati con il suo nome, percorrendo avventure in giochi comprensibili con l'intuito e qualche nostro aiuto. Le piaceva ascoltare lo stereo in macchina, parlare al telefono, giocare con gli ascensori. La divertiva imparare a far funzionare tutti i marchingegni elettronici, dai telefoni cellulari agli sportelli Bancomat.

Per noi, tutti i media sono stati, oltre che dei divertenti compagni di giochi, anche e soprattutto delle lingue da usare per conoscerci, scambiarci impressioni, idee e pezzettini di sapere (dalle ricette bielorusse quando mi aiutava a fare la lista della spesa ai nomi russi dei vari tipi di alberi dei boschi che lei disegnava al computer). Senza la possibilità di ricorrere alla collaborazione di tutti i media, il nostro rapporto, la nostra amicizia avrebbero stentato a nascere e crescere, così come sarebbe stato molto difficile far emergere dalla sua storia elementi importanti della cultura e della tradizione del suo paese.

Yuliya adorava vedere i cartoni animati, con un debole molto forte per quelli di Walt Disney. E, piccola parentesi, proprio la parola Walt Disney per le sue caratteristiche grafiche, è quella che lesse per prima sulla costa di un volumetto incastrato su uno scaffale della mia libreria. Quello che mi domandavo ogni volta che prendevamo in prestito una videocassetta di un film targato Disney era se lei si portasse comunque dietro l'immaginario fiabesco del suo paese (che per quanto tentino di differenziarsi per buona parte resta inevitabilmente la grande madre Russia). Fin che un giorno, dopo che aveva già visto molti dei lungometraggi più famosi di Disney, le chiesi se conosceva la Baba Yaga (tra l'altro lei mi ha insegnato che si pronuncia con l'accento finale, Baba Yagà). Fu come aprire una diga, liberare un fiume in piena. La voglia di fare indigestione del nostro immaginario, le aveva inevitabilmente fatto mettere da parte il suo. Riconquistarlo, dargli visibilità, rappresentarlo, confrontarlo con le versioni somiglianti nel nostro, è stata una bellissima avventura per entrambe, che Walt Disney e poi subito dopo Mussorskij, con quel quadro sulla casetta della Baba Yagà nel suo Quadri di un'esposizione, ci hanno messo a disposizione. E allora, vedere film, disegnare la casetta con le zampe di gallina e le belle principesse simili a icone ma pronte per un concorso di bellezza, leggere storie varie di streghe, ascoltare musica (gli 883 e poi un pezzo dell'Eugen Onegin, perché no?), ridere delle mie poche parole in russo, cucinare le patate bielorusse, è la ricchezza che abbiamo accumulato in quei due mesi.

Forse, è un tesoro che ci permette di pagare il prezzo della merce-valore al gran mercato del consumo di massa.

Segni colorati
Il nostro girovagare sulle tracce di segni "globali", voci di una enciclopedia semiotica non esclusivamente verbale espressa dai mezzi di comunicazione, riparte proprio dal crocevia mondiale costituito dai Toys di Colors. Per quante specifiche e caratteristiche soluzioni possano essere trovate sparse qua e là per il mondo, non si può non fare i conti con la diffusione planetaria di certi prodotti o anche solo della loro immagine, e dunque con il loro mescolarsi nella cultura, nell'immaginario, nella vita materiale di miliardi di esseri umani.

L'identità e la cultura personale, così come la tradizione e la cultura di una collettività, risentono di tutti i movimenti, di tutti gli scambi effettuati e ricevuti, di tutte le storie narrate ed ascoltate, di tutte le esperienze provate o fantasticate. Quanto più fluide si fanno le materie, quanto più penetrabili diventano le pareti del proprio mondo, tanto più, e diversamente, si è disponibili ad ampliare o cambiare: punto di vista, identità, mentalità. Il superamento del senso del luogo, del confine, del limite, offerto oggi dai media, permette questo secondo modalità sempre più dinamiche. La parola chiave oggi è "frontiera".

"La cultura nella vita quotidiana assomiglia un po' al campo da croquet di Alice (NOTA: "'Ai vostri posti!', gridò la Regina con voce di tuono. Tutti si misero a correre in tutte le direzioni, urtandosi tra di loro. Dopo un paio di minuti tutti furono a posto e il gioco incominciò. Alice pensava di non aver mai visto un campo da gioco così strano. Era tutto pieno di solchi e di zolle. Dei porcospini vivi fungevano da palle. Dei fenicotteri da mazze con cui bisognava colpire la palla per farla entrare in porta. Le porte erano dei soldati che dovevano restare piegati ad arco, tenendo mani e piedi per terra. La difficoltà maggiore per Alice fu quella di abituasi a maneggiare un fenicottero vivo come se fosse una mazza", da Lewis Carroll, Alice's Adventures in Wonderland, Penguin, London. Trad. it. Alice nel paese delle meraviglie, Rizzoli, Milano 1994), pieno di solchi e di irregolarità. […]. La nostra idea della cultura è che essa non è uno spazio chiuso ma è piuttosto simile a una frontiera. È un modo di prendere sul serio e valorizzare le differenze tra gruppi umani fino ad accettare la possibilità che tra essi si aprano abissi insondabili.

Pensare in termini di cultura oggi significa abbandonare le generalizzazioni e accettare l'irriducibile specificità dei contesti. La cultura è una frontiera che attraversiamo ogni volta che ci troviamo di fronte a un 'altro' di cui percepiamo e rispettiamo l'alterità. Bakhtin (1981) aveva chiara questa idea di cultura come luogo dell'incontro: 'Non dobbiamo immaginare il regno della cultura come uno spazio con delle frontiere e un territorio al suo interno. Il regno della cultura è interamente distribuito lungo le frontiere. Le frontiere sono dappertutto, attraversano ogni suo aspetto. Ogni atto culturale vive essenzialmente sulle frontiere. Se viene separato da esse perde il suo fondamento, diventa vuoto e arrogante, degenera e muore'.

Una linea di frontiera su cui avvengono scambi: è questa l'immagine della cultura che preferiamo. Un sistema di fiumi maestosi e di veloci affluenti che nutrono e segmentano un vasto territorio. Fiumi attraversati da ponti, traghetti e barche che fanno di essi non barriere rigide ma permeabili confini tra zone diverse. Nella locanda affacciata sul fiume viaggiatori venuti da lontano si incontrano per scambiarsi oggetti e storie sconosciuti nella loro patria" (NOTA: Giuseppe Mantovani, L'elefante invisibile. Tra negazione e affermazione delle diversità: scontri e incontri multiculturali, Giunti, Firenze 1998, pp. 126-7. Il testo di M.M. Bachtin a cui si riferisce Mantovani è The Dialogic Imagination, The University of Texas Press, Austin, Tx. 1981), così Giuseppe Mantovani descrive il nuovo concetto di cultura.

Una visione assolutamente condivisibile e suggestiva che, paradossalmente, può significare e il massimo di apertura, di disponibilità, di ricchezza personale (per tutte le persone colte e sensibili, ad esempio), e il massimo di dispersione, di confusione, di spaesamento (per chi si trasferisce in occidente rincorrendo un'emergenza, ad esempio). Anche il concetto di spaesamento, a sua volta, è necessariamente da considerare in relazione al contesto di vita di una persona. A questo proposito riporto qui ancora una citazione dal bel libro di Mantovani che, in questo passaggio, cita Todorov che a sua volta cita Ugo di San Vittore:

"Con questa espressione ('sé spaesato') Tzvetan Todorov (1996) indica la persona nata in una cultura che viene a far parte anche di un'altra. Egli si riferisce alla propria esperienza di bulgaro trapiantato a Parigi, che considera paradigmatica: 'Ero un immigrato, un bulgaro in Francia. Ho dovuto arrendermi all'evidenza, non sarei mai stato un francese come gli altri. Anche la donna che avevo sposato alla vigilia della mia partenza per la Bulgaria (il primo viaggio di ritorno dopo diciotto anni di assenza) era, come me, una straniera in Francia. Il mio stato attuale non corrisponde alla deculturazione, né alla acculturazione, ma a qualcosa che si potrebbe chiamare transculturazione, l'acquisizione di un nuovo codice senza la perdita del precedente. Vivo in uno spazio singolare, straniero 'in casa' (a Sofia), e in casa 'all'estero' (a Parigi)'.

Chiunque, nato in una certa società, entri in contatto con mondi 'altri' scopre che i suoi standard morali non sono assoluti. Lo straniamento che il prendere sul serio l'altro produce è però ripagato da un ampliamento dei confini dell'esperienza. Todorov (1982) affida questa idea all'immagine dell'uomo libero dalla nostalgia del paese natale. 'Oggi l'esule è colui che incarna meglio, modificandone il senso originario, l'ideale che Ugo di San Vittore così formulava nel XII secolo: <L'uomo che trova dolce la sua patria non è che un tenero principiante; colui per il quale ogni terra è come la propria è già un uomo forte; ma solo è perfetto colui per il quale tutto il mondo non è che un paese straniero>'" (NOTA: Giuseppe Mantovani, op. cit., p. 183. I due testi di T. Todorov citati sono: L'homme depaysé, Seuil, Paris 1996. Trad. it. L'uomo spaesato, Donzelli, Roma 1997, e La conquete de l'Amérique. La question de l'autre, Seuil, Paris 1982. Trad. it. La conquista dell'America. Il problema dell''altro', Einaudi, Torino 1984).

Oggi che, per lo più, i traghetti e le barche sono rappresentati, soprattutto per noi italiani, dai gommoni fuoribordo degli scafisti, che trasportano clandestini in cerca di un qualche brandello di futuro e tanti tanti profughi fuggiti dalla distruzione (del Kosovo, delle frontiere Kurde, ad esempio), è difficile pensare con calma e serena fermezza all'idea di cultura come ponte e mobile frontiera. D'altra parte, quella "locanda sul fiume" nella quale viandanti e viaggiatori si scambiano oggetti e storie sconosciuti è, lo dicevamo sopra a proposito della presenza e della diffusione del televisore a livello planetario, sempre più spesso costituita da schermi-finestre dalle e nelle quali centinaia e centinaia di milioni di persone nel mondo si affacciano per vedere, sapere, partecipare, scambiare, comprare. In un mondo "Oltre il senso del luogo" gli scambi nelle "locande sul fiume" possono essere rappresentati dal dialogo tra persone sconosciute in una chat o nella stanza di un luogo virtuale in Internet (NOTA: da Sherry Turkle, La vita sullo schermo, Apogeo, Milano 1997, pp. 270-2:
"Tutti i MUD [Multi-User-Domains: spazi virtuali che possono essere abitati e utilizzati da vari giocatori, utenti di Internet, e dove questi possono mettere in atto una attiva collaborazione reciproca] sono organizzati attorno alla metafora dello spazio fisico. Quando si entra in un MUD, ci si può trovare in una chiesa medioevale dalla quale si può uscire sulla piazza del villaggio, oppure in un armadio guardaroba di una grande casa disordinata. Quando, ad esempio, ci si collega a LambdaMOO, uno dei MUD più in voga su Internet, la prima volta ci si trova davanti a questa descrizione:
Il guardaroba. L'armadio è uno spazio ristretto e oscuro. Un luogo che sembra molto affollato; continui ad urtare contro giacche, stivali, e altra gente (che pare dormire). Una cosa utile che hai scoperto andando a tentoni è la maniglia di metallo della porta, collocata all'altezza della vita in qualcosa che sembra una porta. E' appena uscita la nuova edizione del giornale. Digita "notizie" per leggerlo.
Per entrare nel soggiorno, digitare "Fuori".
Il soggiorno. Uno spazio molto luminoso, aperto, e arieggiato, con grandi finestre che si affacciano a mezzogiorno, dalla piscina fino ai giardini. C'è un rustico caminetto di pietra, completo di fuoco scoppiettante sulla parete a nord. Le restanti pareti sono quasi completamente coperte di grandi scaffali ben forniti. Un'uscita nell'angolo a nord-ovest dà accesso alla cucina e, più a nord, all'ingresso. La porta all'estremità nord della parete orientale dà nel guardaroba e, all'estremità sud, ecco invece una vetrata scorrevole che dà in uno spazio coperto da un pavimento in legno. Ci sono due gruppi di divani, uno raccolto attorno al caminetto e l'altro con vista fuori dalle finestre.
Alla descrizione della casa fa seguito un elenco di oggetti e di personaggi presenti nel soggiorno. Si è liberi di esaminare e di provare gli oggetti, analizzare le descrizioni dei personaggi e fare le presentazioni di rito. Le convenzioni sociali dei vari MUD determinano con esattezza fino a che punto viene richiesto attenersi al personaggio … Nel MUD i personaggi comunicano tramite comandi che fanno apparire il testo del messaggio sui relativi schermi … Se scrivo "Dì: Ciao", sul mio schermo apparirà: "Tu dici Ciao" e sugli schermi degli altri … si vedrà "Turk dice Ciao". … Le impressioni suscitate da Turk saranno determinate dalla descrizione che ho dato di lui (descrizione disponibili a tutti i presenti tramite un comando) e dal contenuto della conversazione.
Nei MUD i personaggi dialogano, si scambiano gesti, esprimono emozioni, vincono o perdono soldi virtuali, salgono e scendono nella scala sociale … Tutto ciò si ottiene mediante la scrittura, e nel contesto di una cultura che si era apparentemente addormentata nelle braccia audiovisive della televisione. Un nuovo modo di scrivere che risulta, tuttavia, una specie di ibrido: linguaggio temporaneamente bloccato in manufatto, un manufatto stranamente effimero. Una scrittura del tutto nuova in cui, a meno che non venga stampata su carta, uno schermo pieno di sfarfallii rimpiazza immediatamente la schermata precedente. Per sostituire gesti fisici ed espressioni del viso, nei MUD come in altre forme di comunicazione elettronica si usano delle convenzioni tipografiche note come emoticons … L'uso di esclamazioni onomatopeiche e un atteggiamento generalmente rilassato nei confronti di frasi frammentarie e di errori tipografici indicano che la nuova scrittura si trova a metà strada tra la comunicazione scritta tradizionale e la comunicazione orale").

Oggetti e storie, inoltre, sempre più spesso e intensamente appartengono allo stesso modo a milioni di sconosciuti diversi e altri tra loro, ma non per le multinazionali del pianeta.

Continua pure a illuderti di essere zambiano, vietnamita o laotiano.

In realtà, e i fabbricanti di giocattoli hanno afferrato bene il concetto, oggi siamo tutti cittadini di Multinaziolandia…

E ancora

Regno Coca-Cola

popolazione: nove milioni così distribuiti: la Coca-Cola dà lavoro direttamente a un milione di persone, mentre altri otto milioni sono impegnati nella vendita dei suoi prodotti. Puoi visitare Coca-Colandia in 195 paesi.

prospettive: l'anno scorso la società ha venduto una quantità di prodotti pari alla totalità delle vendite effettuate dal 1886 al 1960. Ma non c'è tempo da perdere a Coca-Colandia, come spiega il presidente Douglas Ivester: "Quando la società raggiungerà il record del miliardo di acquisti giornalieri, in tutto il mondo la gente consumerà 47 milioni di altre bibite, il che significa che abbiamo di fronte a noi opportunità enormi ".

popolarità: oggi i regni di Multinaziolandia sono più potenti della maggior parte dei paesi, e sono anche più liberi (niente elettori a cui rendere conto e praticamente nessuna legge da osservare). E in più, piacciono tanto alla gente: stando a recenti ricerche, oggi i cittadini britannici hanno più fiducia in marchi come la Coca-Cola, Kellogg's e Nescafé che nella polizia o nei preti.

(da Toys, Colors, Dicembre 1998 - Gennaio 1999)

E non possiamo non ricordare che il regno che in assoluto raccoglie più consensi e accoglie nelle sue fameliche braccia il maggior numero di sudditi oggi sulla terra è Guerra. E questo i fabbricanti e i commercianti di armi lo hanno compreso benissimo.

Per non sfuggire alle insidie nei confronti delle identità e specificità delle culture, rappresentate dalla diffusione planetaria di storie ed oggetti legati a dei prodotti, dedicherò quest'ultima parte del mio lavoro alla trattazione di un oggetto molto particolare: marche famose e internazionali, diffuse in centinaia di paesi della terra.

L'ambiguità dell'universo di tutti i colori Benetton come metafora dell'incontro tra culture diverse, l'inquieta (almeno per chi si ponga il problema) convivenza con il desiderio di una bambina come Yuliya di avere tutto quello che possono avere i suoi compagni italiani, la natura composita, e oggi fortemente influenzata dal rapporto con i media della comunicazione, della cultura, sono i nodi problematici centrali che ho affrontato (seppure non sciolto) fin qui.

Concentrare ora l'attenzione su quell'oggetto particolare che è la marca famosa e internazionale, mi permette di ritornare su questi temi, fornendo ulteriori indizi e informazioni, ma necessariamente rifuggendo da ogni sorta di logica conclusione. Sembra infatti inevitabile, o comunque difficilmente controllabile, il procedere di questi movimenti 'globalizzanti', che comunque possiedono una duplice valenza: la negatività della generalizzazione (simboleggiata dalla sensazione che il mondo si assomigli sempre di più), la positività della socializzazione (simboleggiata dalla sensazione di ritrovarsi tutti con qualcosa in comune). Le marche, in particolar modo quelle internazionali, per il modo in cui funziona il meccanismo della loro diffusione (sia in senso simbolico, sia in senso comunicativo) costituiscono un interessante osservatorio di quei movimenti, in un certo senso anche un interessante, per quanto inquietante, laboratorio implicito di multi- e inter-cultura.

Di una di esse, precisamente quella della Coca-Cola ricostruirò (pur se sinteticamente) la storia (qualche piccola anticipazione qualche riga più sopra). Di altre prenderò in considerazione un oggetto molto piccolo all'origine (anche le sue dimensioni fisiche possono crescere notevolmente) ma assolutamente fondamentale: il logo. Prenderò come esempi particolarmente significativi due di essi: Mc Donald's e Nike, per svolgere alcune considerazioni sulle loro caratteristiche semiotiche in funzione di importanti aspetti della comunicazione multimediale.

Le marche (e come parte di esse i loghi), e lo scopriremo tra pochissimo seguendo le considerazioni di Andrea Semprini (NOTA: Andrea Semprini è studioso dei processi culturali e comunicativi e dirige un istituto di consulenza internazionale sulle politiche di marca. Ha pubblicato recentemente Marche e mondi possibili, Franco Angeli, Milano 1993; Il flusso radiotelevisivo, Nuova ERI, Roma 1995; Gli oggetti come processo e come azione, Lupetti, Milano 1996; Analizzare la comunicazione, Franco Angeli, Milano 1997; Lo sguardo semiotico, Franco Angeli, Milano 1997) (il cui valido contributo sto per utilizzare abbondantemente), essenzialmente sono delle storie che costruiscono "mondi possibili": milioni di persone oggi sulla terra si lasciano raccontare le stesse storie, condividendo gli stessi mondi possibili. E qui vorrei sottolineare che quando parlo di 'oggetti' non intendo semplicemente 'cose' ma, al contrario, suggestionata fortemente dall'ipotesi di Paolo Fabbri, considero come oggetti l'unione di cose e di parole, ovvero "le cose, in quanto formate, in quanto dette, espresse, messe in scena, rappresentate, sono oggetti, insiemi organici di forme e di sostanze" (NOTA: Fabbri continua così: "Si tratta di un'ipotesi forte, che ci libera in maniera definitiva dell'idea secondo la quale è necessario scomporre gli oggetti in unità minime di significato, o i suoni in unità minime di fonazione, per poi ricostruirli e comprenderne la struttura interna. Tutta la nostra epoca è stata attraversata dall'idea costruttivista, radicalmente utopica, che sia possibile spezzettare la complessità del linguaggio, la complessità delle significazioni, la complessità del mondo in unità minime (un po' sul modello tomistico), e poi, attraverso combinazioni progressive di tratti di significanti, produrre o riprodurre il senso. […].
L'idea di base della svolta semiotica è il contrario: non è possibile, come si era pensato, scomporre il linguaggio in unità semiotiche minime, per poi ricomporle e attribuire il significato al testo di cui fanno parte. È necessario, al contrario, aver chiaro che non riusciremo mai, a priori, a fare un'operazione di questo genere, e che invece possiamo investire degli universo di senso particolari dentro cui ricostruire specifiche organizzazioni di senso, di funzionamenti di significato, senza con questo vantare la pretesa di ricostruire, almeno per ora, generalizzazioni valide in ultima istanza. Solo per questa via è possibile studiare questa realtà curiosa che sono gli oggetti, oggetti che possono essere nello stesso tempo parole, gesti, movimenti, sistemi di luce, stati di materia ecc. - ossia, tutta la nostra comunicazione", sta in Paolo Fabbri, La svolta semiotica, Laterza, Bari 1998, pp. 20-1).
. In questa ipotesi, quindi, le marche sono degli oggetti, "organizzazioni di senso particolari", intreccio di forme (le storie che esse raccontano, il logo, la messa in scena pubblicitaria, ad esempio) e di sostanze (il prodotto con le sue caratteristiche, le sue attrattive, le scelte di consumo, ad esempio). Queste "organizzazioni di senso" sono quelle che le persone investono di significato, sono i "mondi possibili" nei quali si arriva a credere. Vediamo come. Ce lo racconta Semprini a proposito dell''oggetto'-marca:

"Una marca non enuncia i propri valori, essa narra delle storie. È in questa capacità di raccontare delle storie, e nel suo talento di narratrice, che risiede una delle più importanti proprietà della marca contemporanea. Raccontando delle storie, essa dispiega una doppia forza di creazione. Da un lato, la marca è creativa, perché sa immaginare delle storie, rinnovarle, variarle senza sosta pur tentando, a livello più profondo, di mantenere sempre lo stesso discorso. Dall'altro, la marca è creatrice perché, inventando delle storie, essa crea delle situazioni, delle avventure, delle epopee, dà vita a personaggi che acquistano una vera 'esistenza'. La realtà di queste situazioni e personaggi è d'ordine simbolico e immaginario, e può rivestire, per i destinatari, una pregnanza considerevole.

La forza creativa-creatrice della marca non è differente da quella che abitualmente si riconosce alla letteratura o al cinema. Si parla correntemente, a proposito di un romanzo o di un film, del 'mondo' che questi evoca". E qui, oltre a cinema e letteratura, credo sia indispensabile richiamare gli innumerevoli universi dei Comics e dei Cartoons. Continuiamo a leggere le considerazioni di Semprini:

"Questi mondi non sono reali, non corrispondono al mondo nel quale viviamo, al nostro mondo quotidiano. Eppure talvolta generano una realtà ancor più 'reale' di quella del quotidiano. Poiché non sono sottomessi agli stessi vincoli di razionalità e di realismo, tali mondi ci consentono di attivare la nostra fantasia e la nostra soggettività, di entrarci, abitarli, di appropriarcene.

La marca contemporanea dispone anch'essa di questa capacità d'istituzione di mondi possibili. La definizione 'mondi possibili' consente di sottolineare che, sebbene irreali e finzionali, tali mondi restano tuttavia possibili, si offrono a noi come delle alternative che possono essere prese in considerazione nel nostro mondo, allo stesso tempo sufficientemente vicine e lontane per suscitare i nostri meccanismi di proiezione o d'identificazione.

Questi mondi sono pieni di personaggi, avventure, colori, sceneggiature, tutti quegli elementi che conferiscono ad un mondo un carattere saliente, che gli permettono non solo di produrre del senso, ma anche di destare l'interesse del pubblico, di accendere la sua immaginazione ed alimentarne l'immaginario. Questi elementi, organizzati in narrazioni, permettono ai valori della marca di svilupparsi ed esprimersi nella forma più naturale e superficiale, quella d'una storia. Raccontando delle storie, la marca costruisce dei mondi possibili e attribuisce un territorio, della sostanza e un contenuto ai suoi valori" (NOTA: Andrea Semprini, La marca. Dal prodotto al mercato, dal mercato alla società, Lupetti, Milano 1996, pp.135-7).

La condivisione, da parte degli spettatori-consumatori, di comuni "mondi possibili", come per i ritratti di Toscani-Benetton, o i look di ritorno in Patria dei bambini bielorussi, li rende tutti più simili: pur nella differenza, crea un medesimo universo di riferimenti simbolici ed emotivi. Naturalmente, l'internazionalizzazione di molte marche amplia e articola a dismisura i territori e gli scenari di azione delle storie raccontate dai "mondi possibili", con effetti molto diversi, anche per le modalità di ricezione-elaborazione da parte dei pubblici di riferimento:

"Alcune marche, specialmente americane, hanno avviato assai presto la loro internazionalizzazione. Marche come Coca-Cola o Lucky Strike, per esempio, accompagnarono l'espansione dell'esercito americano durante la seconda guerra mondiale. Ma esse furono dei veri e propri pionieri. È solo negli ultimi dieci, quindici anni, che le marche hanno sistematicamente avviato la loro internazionalizzazione. Alcuni settori, come l'automobile, l'informatica, il tabacco, gli alcolici o gli articoli 'di lusso' (profumeria, moda, pellame) sono particolarmente presenti in questa strategia d'internazionalizzazione, che risponde in parte a motivazioni oggettive d'ordine commerciale, economico e industriale. La saturazione dei mercati nazionali spinge alla ricerca di nuovi paesi dove la domanda sia ancora sostenuta. Lo sviluppo economico di vaste zone del pianeta e l'aumento degli scambi, rendono disponibili nuovi mercati. L'internazionalizzazione di una medesima marca (stessi nome, gamme, confezioni, comunicazione) permette inoltre di realizzare considerevoli economie produttive. La grande ondata di compravendite di marche, avvenuta negli anni Ottanta, è legata alla necessità per le aziende di realizzare economie di scala sufficienti per sostenere una strategia di internazionalizzazione. Da un punto di vista economico e industriale, l'internazionalizzazione di una marca sembra presentare solo vantaggi.

Ma una marca dipende solo in parte dall'universo della produzione e del commercio. In quanto mediatore e vettore di senso, in quanto identità fondata su dei valori, essa intrattiene una stretta relazione con i consumatori, la loro cultura e i loro valori. Da questo punto di vista, l'internazionalizzazione incontra parecchie difficoltà nella sua effettiva realizzazione. La forza, la credibilità e la legittimità di una marca dipendono in gran parte dalla sua capacità di articolare senso e valori, che siano da un lato autenticamente radicati nella cultura dell'azienda, e dall'altro accettati e condivisi dai consumatori. Per ottenere questo risultato, la marca deve sviluppare un discorso coerente e veicolare un universo di valori omogenei. Ma, per il fatto di rivolgersi a differenti paesi e popolazioni, talvolta molto dissimili, essa corre il rischio di non ritrovare, all'interno dei propri target, l'omogeneità necessaria per garantire la coerenza e l'autenticità del suo discorso.

La marca esita allora tra tre differenti strategie, ciascuna delle quali presenta degli inconvenienti di rilievo. La prima consiste nel privilegiare il proprio sistema di valori e nell'esportarlo tale e quale, contando sul fatto che in tutti i paesi deve ben esistere un target di consumatori pronto ad accettare quegli stessi valori. La debolezza di questa strategia risiede nella sua mancanza di flessibilità, che può essere percepita dai consumatori come un'imposizione di valori estranei alla cultura locale, o anche come una propensione alla 'colonizzazione culturale'. Un esempio di questo tipo è rappresentato dalla marca Estée Lauder, i cui valori, ispirati all'universo dell'upper class bianca americana, difficilmente soddisfano altri ideali di bellezza, fondati sull'interiorità dell'individuo piuttosto che sulla sua appartenenza sociale. Tale strategia presenta in compenso il vantaggio di preservare l'identità della marca, che resta fedele ai propri valori d'origine.

Una seconda strategia si fonda sulla standardizzazione dei valori della marca. Questa si attribuisce un'identità e dei valori comuni, avendo cura che essi siano condivisi dai target selezionati in tutti i paesi dove essa è presente. Per fare fronte all'eterogeneità dei paesi e dei target di consumatori, questa strategia deve allineare la marca su un minimo denominatore comune, attraverso la selezione di valori sufficientemente generici, o fondamentali, da poter essere condivisi ovunque. Il prezzo di un simile approccio è spesso la mancanza di specificità ed una sensazione di artificiosità che da esso emana. Tanto la precedente strategia guadagna in autenticità ciò che perde in flessibilità, tanto il consenso ricercato di questa strategia è ottenuto al prezzo dell'eliminazione di tutte le specificità del discorso sulla marca. Marche come Campari o Bacardi illustrano bene questo tipo di strategia.

La terza strategia è anch'essa orientata verso la flessibilità. Essa cerca di preservare un nocciolo stabile d'identità e di adattarlo localmente ai valori e alle culture di consumo dei differenti paesi. Questa strategia, che è la più esplicitamente marketing oriented, permette alla marca una grande agilità. Adattandosi ai valori locali, essa mira a creare relazioni strette con i consumatori, per trarre giovamento dalla legittimità che ne deriva. Il suo pragmatismo e il suo spirito d'adattamento possono però trasformarsi in inconvenienti. Scegliendo di determinarsi in funzione dei consumatori, la marca rischia di diluire la propria identità originaria e di diventare una semplice tecnica di marketing" (NOTA: Andrea Semprini, idem, pp.170-4).

Ecco allora che la "storia" della Coca-Cola, quella che da cento anni ci racconta, sempre uguale e sempre diversa, rappresenta veramente una sorta di paradigma della mondializzazione differenziata delle culture. Per ricostruirne gli elementi, i personaggi e le azioni fondamentali mi servo di un volume pubblicato dalla Lupetti & Co. (Milano 1997) scritto da Vittorio Parazzoli, che celebra, in carta patinata lucida, copertina cartonata e tante tante immagini, il mito: La divina Coca-Cola, questo il titolo. Ho scelto di citare abbondantemente i testi contenuti nel libro anche perché il tono generale è esageratamente celebrativo, e dunque contribuisce ad amplificare l'auraticità dell'oggetto in questione.

Cominciamo con qualche fondamentale elemento di SOSTANZA, ovvero con elementi relativi al contenuto della storia, che non può però prescindere dal modo (la FORMA) in cui esso viene articolato. Tra quelli più significativi ho preso in considerazione:

L'inizio della leggenda:
"Le cronache della The Coca-Cola Company raccontano che la bibita era stata prodotta per la prima volta il 5 maggio del 1886 da John Styth Pemberton, un droghiere e farmacista di Atlanta, capitale della Georgia negli Usa, il cui contabile Frank D. Robinson ne aveva scritto il nome utilizzando i caratteristici caratteri spenceriani che da allora identificano e fanno riconoscere il nome-marchio, il più noto e popolare in tutto il mondo. Un marchio che, già usato dal 1886, veniva registrato il 31 gennaio del 1893, dopo che Asa Candler, un banchiere di Atalanta, aveva acquistato la ricetta della bibita da Pemberton, costituendo nel gennaio del 1892, la The Coca-Cola Company con un capitale di centomila dollari".

I valori che i consumatori associano alla divina bevanda:
"Oltre che al 'sentirsi sicuri', al piacere e al divertimento e anche a tipi di alimentazione che i sociologi chiamano 'trasgressivi' ed 'esplorativi'. In sostanza è come dire che nel nostro Paese la Coca-Cola è la bibita che piace a tutti, verso la quale tutti hanno un atteggiamento di fiducia perché essa, con la sua qualità e i modi appropriati con cui si presenta, esprime e identifica una parte importante, 'sicura' nella vita del consumatore. E però ciò che è magico è che una bevanda che presenta questi caratteri è anche associata a una situazione di novità, di 'rottura' delle abitudini, dello stare bene insieme, di allegria a tavola e non solo a tavola. Insomma, che sia per un break o per uno spuntino, per un pranzo veloce, a cena o dopo un'ora di tennis, Coca-Cola è sempre una festa".

La qualità del prodotto: su questo punto l'azienda è assolutamente maniacale. Sentiamo cos'altro ci viene raccontato:

"Per dare un'idea visiva di quanto importante sia considerata la qualità dalla The Coca-Cola Company, basta immaginarsi che il manuale generale dell'azienda in cui sono elencate soltanto le regole relative a questo argomento è un volume come quelli delle enciclopedie, più alto di un a lattina.

[…]. Ogni e qualsiasi altro dettaglio è presidiato da regole e parametri molto precisi, risultato dell'esperienza internazionale della The Coca-Cola Company".

La pervasività:

"Una penetrazione che non è affatto metafisica ma assolutamente reale e che si può esprimere e sintetizzare con il semplice obiettivo di collocare i prodotti della Coca-Cola alla 'giusta distanza di un braccio' di ogni potenziale consumatore. […].

Ovunque un consumatore può intenzionalmente compiere un atto d'acquisto perché ha sete, la Coca-Cola, la Fanta o la Sprite sono presenti per aiutare una scelta immediata di quel consumatore, offrendogli la possibilità di dissetarsi in quel preciso momento".

Gli elementi di FORMA costituiscono la messa in scena della marca, la sua apertura comunicativa.

Ecco i più importanti, quelli che permettono alla "storia" di essere raccontata:

Primo fra tutti, la bottiglia:

"Andy Warhol, l'artista che più di ogni altro, con le proprie opere dedicate alla bottiglia e al marchio più popolari del mondo, ha contribuito a costruire e a rafforzare il mito di Coca-Cola, non è certamente il solo a scegliere questa bibita, le sue forme, il suo logo, come compagna di viaggio: pensiamo a Norman Rockwell, Robert Rauschenberg, Tom Wesselmann, agli italiani Mario Schifano, Ugo Nespolo, Mimmo Rotella, Renato Mambor. E ancora di italiani parliamo riferendoci alle opere di Maria Teresa Illuminato, un'artista emergente dell'avanguardia pop che ha utilizzato i simboli della cultura popolare per raccontare la quotidianità, senza dimenticare uno degli 'status symbol' per eccellenza del nostro tempo, appunto la Coca-Cola".

La pubblicità:

"La pubblicità di Coca-Cola gioca un duplice ruolo, solo apparentemente contraddittorio, che è quello di far sì che la stessa lattina di Coca-Cola sembri proposta esclusivamente per le esisgenze di ogni singola 'sete', ma, contemporaneamente, interpreti 'sentimenti universali' che vanno al di là di quel momento di sete proprio di un consumatore. Questo perché le lattine sono scelte e preferite dai consumatori che si riconoscono anche nei valori 'immateriali' propri di Coca-Cola.

La forza di un marchio è il suo valore. La Coca-Cola ha realizzato alcune delle sue migliori performance di questi ultimi anni nell'Europa dell'Est, così come sta crescendo rapidamente in Cina. Ciò è stato reso possibile dal fatto che, al di là dei messaggi propri della pubblicità con cui viene offerta in quei mercati, la bibita era già ed è vissuta come 'simbolo' di libertà, democrazia, di una nuova società che cammina e cresce anche in questi paesi. I Paesi dell'Est possono diventare, e stanno diventando, mercati di grande potenzialità per chiunque vi investa. Però, anche dove era più difficile 'comunicare', dove non esisteva un mercato, evidentemente in ugual modo la Coca-Cola godeva di quell'immagine positiva, universale di cui fruisce in tutto il mondo. Al punto che più di due terzi dei consumatori intervistati in una ricerca condotta nella primavera del 1997 a livello europeo ritengono Coca-Cola la marca più solida e duratura e sono convinti che esisterà anche fra cento anni. Considerazione questa di per sé davvero unica e eccezionale, se consideriamo il ciclo di vita dei prodotti, normalmente assai breve, e se non dimentichiamo che Coca-Cola ha già alle sue spalle centodieci anni di vita".

Ed ecco come la pubblicità mette in scena i valori della marca:

"Coca-Cola è sinonimo di buoni sentimenti e la controprova più eclatante è che il Babbo Natale nell'iconografia che più ci è nota - rubizzo e panciuto, giacca e pantaloni rossi, folta barba bianca - è stato inventato e disegnato per conto della The Coca-Cola Company nel 1931 da Haddom Sundblom, un illustratore americano ideatore anche del folletto 'Sprite Boy'. Nel corso degli anni la pubblicità Coca-Cola in Italia, attraverso gli slogan che l'hanno accompagnata, ha via via evidenziato i mutamenti degli stili di vita e nelle abitudini dei consumatori. […]. La più recente, grande svolta mondiale nella comunicazione della Coca-Cola è quella che porta all'elaborazione nel 1993 del concetto 'Always Coca-Cola', sotto il cui ombrello si è voluto esprimere un semplice concetto: Coca-Cola è per tutti in tutte le situazioni, in tutte le differenti occasioni di consumo. Per questo 'Always Coca-Cola' copre in modo immediato e diretto, con messaggi fra loro coordinati, questa diversità di situazioni; messaggi incisivi perché indirizzati a un gran numero di consumatori. In sostanza attraverso 'Always Coca-Cola' troviamo ancora una volta declinati, anche se in modi diversi, i ben noti concetti di universalità che contraddistinguono la pubblicità di Coca-Cola e che sottolineano la qualità intrinseca delle bibite, il loro potere dissetante, il gusto unico, il piacere psicologico che offrono.

[…]. Mai come in questi ultimi anni in realtà i contenuti emotivi della pubblicità sono diventati essenziali nella comunicazione di prodotto: Coca-Cola disseta, ti ristora e ti dà la carica, è una pausa, ti piace, è positiva.

Sotto questo profilo l'utilizzazione dei media è il risultato di una scelta molto attenta in quanto permette di meglio raggiungere i target. In Italia, gli investimenti stanziati ogni anno nel marketing e nella pubblicità di Coca-Cola sono ripartiti in modo attento fra televisione, stampa, affissioni e radio, con un ruolo sempre più importante affidato a quest''ultima, sia perché è molto vicina ai giovani, sia per la sua flessibilità (i messaggi possono essere mirati sul pubblico specifico che ascolta le trasmissioni), sia perché, per le sue caratteristiche veicola facilmente la suggestione della musica, che è un perno su cui fa leva in modo importante la comunicazione della Coca-Cola. La musica è immediata, il suo linguaggio è universale, piacevole, giovane: queste sono tutte le caratteristiche della Coca-Cola. Perciò, proprio dalla radio, partono messaggi specifici: un radiocomunicato appositamente concepito ripropone l'interpretazione del jingle, la colonna sonora di una campagna mondiale, realizzata da un gruppo di tendenza nazionale. In altre situazioni è la stampa che consente di creare, grazie alla sua articolata presenza e in alcuni casi auterevolezza, un immediato collegamento fra un evento sportivo e la presenza di Coca-Cola. L'articolazione per mezzi consente anche un'opportuna integrazione fra lo sviluppo di una pubblicità globale e la specificità di un piano di comunicazione locale, ritagliato sulla realtà del singolo canale di mercato per il quale è stato studiato. La televisione, per la sua forte capacità di veicolare emozioni e suggestioni, è un medium ideale per rafforzare i grandi valori collettivi della marca, la sua universalità. Una universalità che caratterizza con una forte impronta gli spot della Coca-Cola, per cui in Italia e negli altri paesi vengono contemporaneamente messi in onda gli stessi filmati internazionali, con semplici adattamenti, talvolta per il linguaggio.

[…]. Si individua così cosa e come può essere comunicato in modo omogeneo in un determinato numero di Paesi e da lì nascono le idee che vengono tradotte in una serie di spot realizzati centralmente e messi a disposizione dei vari mercati. Per dare un'idea dell'articolazione di questo lavoro, basta precisare che oggi la Coca-Cola lavora con oltre trenta agenzie di pubblicità sparse nel mondo, producendo un numero rilevante di telecomunicati, mirati a loro volta ai singoli target trasversali più importanti cui la Compagnia intende rivolgersi".

L'associazione con eventi sportivi, musicali e artistici, con la pizza e gli spaghetti completano il quadro a tutto tondo definito dalle strategie di marketing.

Il marchio:

"Coca-Cola - dicono le ricerche - è la marca più conosciuta nel mondo e, in una curiosa classifica delle 'parole' più note, è seconda soltanto ad 'okay'. Coca-Cola figura tra le prime dieci referenze che i consumatori hanno in mente quando gli si chiede di dire quali sono i prodotti e i marchi che in generale ricordano di più".

Questa è la storia, della quale non sono in condizioni di trarre la, o una, morale minimamente tranquillizzante. Di certo, quel che penso, ed è qui il senso generale di questo mio contributo, è che, per poter tentare di capire e interpretare fenomeni di questo tipo, così come quelli relativi alla diffusione planetaria di alcuni mezzi di comunicazione di massa (come la televisione), è necessario assumere un atteggiamento non esclusivamente morale o ideologico, perché si rischia di utilizzare uno sguardo 'binario', alla ricerca del bene e del male, del bello e del brutto, della vittima e del colpevole. Mentre, ciò che serve, anche in questi casi, è uno sguardo che osserva, come direbbe Carlo Ginzburg, con "Occhiacci di legno" (NOTA: È l'espressione che dà il titolo ad suo recente lavoro, che ha per sottotitolo Nove riflessioni sulla distanza, Feltrinelli, Milano 1998), cioè in modo disincantato e "spaesato", interrogando le cose del mondo come se queste fossero "indovinelli".

Parlare di marche in termini di storie, ad esempio, permette di prendere in considerazione il ruolo e i comportamenti dei consumatori e, per quanto ciò possa inquietare, di evitare di trattarli come informe massa di vittime del consumo, ma piuttosto come partner, e perché no, complici o protagonisti, di una certa messa in scena, il che complica notevolmente il problema, ma forse per certi aspetti lo rende più comprensibile e, dunque, più facilmente affrontabile in forme mediate.

Allo stesso modo, parlare di un oggetto come il logo di una marca, mi permette di fare alcune considerazioni, come dicevo sopra, sulle sue caratteristiche semiotiche, in funzione di importanti aspetti della comunicazione multimediale". Prima, però, sentiamo ancora una volta Andrea Semprini:

"Un elemento sistematicamente presente nella panoplia dell'identità visiva delle marche è il logotipo, chiamato comunemente logo. Il logo è un sistema grafico, alfabetico e/o figurativo, generalmente di dimensioni sufficientemente ridotte da trovare posto su carte da visita o su carta intestata, ma suscettibile di essere ingrandito tanto quanto il supporto lo permette. Alcuni di questi logo presentano una semplice sigla (IBM), o il nome della marca stilizzata e tracciata secondo dei criteri precisi e codificati (ELF). Altri logo offrono solo un'immagine, come la mela multicolore di Apple, o il volto sognante della RATP. Altri ancora, ed è attualmente il caso più frequente, propongono insiemi complessi, dove si mescolano immagini più o meno stilizzate (lo scoiattolo della Caisse d'Epargne, la corona di Rolex, il leone di Peugeout), masse di colori (rosso e nero per la Société Générale, una delle prime banche francesi, giallo e argento per la Renault), forme geometriche (le cuspidi di Citröen, la losanga di Libération), parole (Bio, Sony), associazioni di cifre o lettere 3M, LC1, marca di yogurt, lanciata nel 1995 da Nestlé), firme codificate (Walt Disney), macchie di colore (La Caixa, banca catalana, dal logo particolarmente colorato), a volte una semplice traccia (la M gialla su fondo rosso di Mc Donald's, il tratto bianco su fondo rosso di Nike).

La rapida diffusione del logo come emblema dell'identità visiva della marca è dovuto in parte alla specificità del suo funzionamento. Il logo assicura una visibilità sistematica della marca. Grazie alla sua flessibilità (dal minuscolo al gigantesco) esso è presente in tutte le manifestazioni della marca. Dalla carta da visita agli imballaggi, dalle buste agli oggetti promozionali, fino al rapporto finanziario di fine esercizio nessuna manifestazione della marca sfugge alla sua presenza. Il logo offre inoltre una capacità del tutto specifica di concentrare la significazione. Un logo è un condensato di senso, non soltanto a causa delle sue piccole dimensioni, ma anche perché in pochi tratti riassume la filosofia della marca, i suoi valori, il suo impegno nei confronti della clientela. Per la stessa ragione il logo dona accesso alla totalità della significazione di una marca. Esso funziona. Esso funziona secondo il principio retorico della metonimia. Come la voce di una persona conosciuta è sufficiente talvolta a restituircela (mentalmente) nella sua totalità, in modo analogo il logo restituisce la globalità del discorso della marca (NOTA: Andrea Semprini, idem, pp. 131-3).

Il logo favorisce un accesso molto rapido al senso, talmente immediato che finisce col diventare inevitabile. Una volta memorizzata la gestalt del logo, è sufficiente percepirla durante una frazione di secondo perché essa emani la sua significazione: identificazione della marca e richiamo metonimico della totalità dei suoi discorsi e della sua identità avvengono praticamente in modo simultaneo. Il riconoscimento di un logo impegna delle facoltà d'ordine percettivo che aggirano in parte la riflessione intellettuale. Il logo non viene mai letto o interpretato come si può leggere o comprendere, per esempio, un testo o uno slogan. Esso è piuttosto riconosciuto o 'compreso' come si comprende uno schema o un'immagine astratta. Il logo comunica in modo apparentemente diretto, senza dover razionalizzare o giustificare il suo discorso. Il logo dice sulla marca molto più di quanto esso non mostri effettivamente. Esso rappresenta una via d'accesso privilegiata all'identità della marca, è la piccola porta visiva che si spalanca sull'universo di senso di quest'ultima. Il logo è un flash semiotico, un tasto visivo. 'Premendo' visivamente su di esso, attiviamo istantaneamente tutto l'immaginario e i valori della marca".

Tutta quest'ultima parte della citazione mi è molto utile per sottolineare come la comunicazione multimediale contribuisca a ridefinire i rapporti tra i codici e i loro modi di funzionamento. Prendiamo, guarda un po', il caso di due loghi molto particolari proprio per la loro caratteristica di 'scrittura primigenia': Mc Donald's e Nike anche Semprini li descrive come nient'altro che una "semplice traccia": "la M gialla su fondo rosso" del primo e "il tratto bianco su fondo rosso" del secondo. Pure e semplici tracce di colore, segni morbidi a forma di onda: bastano per rappresentare un intero mondo di significati, di sentimenti e di, naturalmente, prodotti, per renderli riconoscibili universalmente come una sorta di segno rituale immediatamente comprensibile, senza il ricorso alla mediazione del linguaggio verbale. Tanto forte è la pregnanza di questa forma di 'scrittura grafica' che entrambe le marche di cui stiamo parlando (anche se ultimamente non sono sole: la Levi's, nei suoi recentissimi spot internazionali gioca proprio sulla assenza/presenza del logo stesso) nelle loro campagne pubblicitarie affidano al logo soltanto il compito di dare senso a tutta la comunicazione. In uno spot recentissimo Mc Donald's gioca con associazioni di forme (la M si sovrappone, in morbide dissolvenze, alla tremolante immagine ecografica di un feto). Per un'intera stagione sportiva Nike ha affisso enormi manifesti senza alcun riferimento verbale e, di più, senza alcun elemento denotativo che creasse una qualche analogia fra l'immagine riprodotta e quel piccolo segno bianco in cima che, evidentemente, bastava a dare senso allo sguardo dello spettatore.

In quanto tracce, entrambi i loghi richiamano alla mente più il tratteggiarsi di un gesto che la pronuncia di una parola: per questo, probabilmente, viene compreso visivamente in modo globale, e non letto (anche la lettura di un testo è visiva, ma lineare e analitica).
La comunicazione pubblicitaria, in modo particolare come una sorta di paradigma, e la comunicazione multimediale, in generale, funzionano in modo 'gestuale', anche molto complesso, ma comunque non lineare, non sequenziale, insomma: non scritto. Vale per esse quello che dovrebbe valere per il linguaggio, eppure…:

"Molto spesso, quando si pensa a una lingua, consapevolmente o inconsapevolmente si ha in mente una specie di trasposizione di un testo scritto. In realtà il linguaggio - come diceva spesso Barthes nell'ultima parte della sua vita - è dotato di intonazioni, è articolato insieme alla gestualità in maniera decisiva, è accompagnato da tratti fisiognomici precisi. Il linguaggio, cioè, lungi dall'essere qualcosa di lineare (contro cui tanti si sono scagliati, per la sua razionalità presupposta), ha un suo spessore, che va considerato al momento dell'analisi.

Così, il linguaggio è una specie di 'pasta sfoglia' molto complessa di elementi di segno molto diverso" (NOTA: Paolo Fabbri, op. cit., p. 21).

"Pratichiamo in un modo e predichiamo in un altro: per contattare e conoscere il reale usiamo tutti i mezzi, per riflettere sui contatti e le conoscenze del reale ne usiamo (prevalentemente, talvolta esclusivamente) uno. Il problema nasce da una ragione molto semplice: dal fatto che la coscienza di cui ancora dispone e si serve l'uomo occidentale coincide con la ragion d'essere e la forma della lingua scritta. Di qui il conflitto, che un po' tutti (e in massimo grado chi si occupa di formazione) ci troviamo oggi a vivere, tra pratiche di conoscenza sempre più massicciamente multimediali e forme di coscienza ancora rigidamente monomediali.

Un conflitto insanabile, sul piano concettuale. Non potrebbe esser diversamente.

La monomedialità, che dà sostegno alla civiltà della scrittura, tende a far coincidere significato con testualità.

Secondo questa prospettiva, il senso di un messaggio va cercato entro i limiti e dentro le articolazioni della sua configurazione testuale, e può esser ricostruito soltanto attraverso un'operazione di lettura, vale a dire di adeguamento del soggetto all'oggettualità del testo. Uno schema siffatto (solo parzialmente attenuato dalle istanze dell'intertestualità) non consente deroghe: capire un messaggio (non importa se visivo o sonoro, scritto o parlato o iconico o in musica) è tutt'uno col comprenderne il testo. L'intelligenza del comunicare sta tutta sul versante dell'emittenza, quella del ricevente è un'intelligenza per così dire 'di riflesso', di 'adeguamento'.

La multimedialità materiale rompe con tutto ciò.

Già lo fa la multimedialità fisica, con il distribuire il messaggio (ma è ancora uno o sono molti?) su più supporti e quindi su più ambiti (confederazioni di testi, flussi, ecc.), tra di loro non omogenei e con l'abbattere i tradizionali ordini di priorità" (NOTA: Roberto Maragliano, op. cit., p. 51).

"La comunicazione pubblicitaria audio e audiovisiva (ma il processo si attua, ovviamente con caratteristiche legate ai supporti, anche nella comunicazione pubblicitaria a due dimensioni, quella stampata) realizza un tutto intraducibile, in cui il testo si scompone nel susseguirsi delle immagini per ricomporsi nell'unità del flusso sonoro, in cui si fanno mobili e continuamente si ridisegnano i confini tra lingua parlata e lingua scritta. L'oralità del modo, apparentemente casuale, con il quale sono associate le immagini s'intreccia con le forme del commento parlato, costruito secondo le modalità della lingua scritta. La scrittura sullo schermo, volatile, ridondante, spesso sonorizzata dal contemporaneo commento parlato, s'incontra con la tessitura sonora e musicale, scritta appositamente per dare linearità, ordine all'apparente caotico alternarsi delle immagini. Lo spot, in tempi record che vanno dai più rari casi di due minuti, ai più utilizzati trenta secondi, dalle interruzioni delle gare sportive di sette alle incursioni supersoniche 'benettoniane' di due secondi, realizza quello che Abruzzese, seguendo una suggestione McLuhaniana, ha definito 'amalgama tattile': una miscela inscindibile di immagini, suoni, rumori, scritte e parole, nella quale ciascun linguaggio coinvolto supera la sua specificità per ridefinirsi in una audio-visione d'insieme" (NOTA: Ornella Martini, Tele di Penelope. La pubblicità e il sapere ipertestuale, La Nuova Italia, Firenze 1996, p. 94).

Tre parti del discorso, tre citazioni finali: tre sguardi che s'incrociano. L'oggetto che hanno cercato di individuare, mettere a fuoco, descrivere e interpretare, è però destinato a sfuggire ancora. L'invito è dunque quello di ripartire da qui, per porre in gioco ciascuno il suo sguardo, cercando di non rifuggire l'inevitabile incontro con il dubbio.

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